Retention калькуляторы және когорталық талдау

Retention (ұстау) — белгілі уақыттан кейін белсенді болып қалған когорта үлесі. Когорта — бір уақытта келген пайдаланушылар тобы: бір аптада немесе бір айда тіркелгендердің бәрі. N кезеңі үшін классикалық формула:

Мысалы, қаңтар когортасының 1200 пайдаланушысының 348-і тіркелгеннен кейінгі үшінші айда өнімді пайдаланған: 3-айдағы ұстау = 348 / 1200 = 29%.

N-day, unbounded және rolling retention

«Retention» деген бір сөздің астында бірнеше түрлі метрика бар, оларды шатастыру сандарды салыстыруға келмейтін басты себеп. Төмендегі анықтамалар Amplitude және Mixpanel өнім аналитикасы құралдарының құжаттамасына сәйкес.

• N-day retention (классикалық, «дәл N күні») — дәл N күні (аптасы, айы) белсенді болған когорта үлесі. Калькулятор осыны есептейді. Бұл адал, бірақ күндік деректерде шулы: 7-күні кірмеген пайдаланушы 6 және 8-күндері келсе де есептелмейді.
• Unbounded retention (көбіне rolling retention деп аталады) — N күні немесе одан кейін белсенді болған когорта үлесі. Қисық ешқашан көтерілмейді және классикалықтан жоғары тұрады, ал соңғы мәндер кері күшпен өседі: ертең қайтып келген пайдаланушы өткен барлық күндердің ұстауын арттырады.
• Bracket retention — «1–3 күн», «4–7 күн», «8–30 күн» сияқты таңдалған аралықтардағы белсенділік. Өнімді пайдаланудың табиғи ырғағы тұрақсыз болғанда пайдалы.

Unbounded retention деректерін қойсаңыз, есеп дұрыс болып қалады, бірақ оны басқа өнімдердің классикалық ұстауымен салыстыруға болмайды.

Когорта пайыздарының қарапайым орташасы шағын когортаға үлкенмен бірдей салмақ береді. Мереке айы 10% ұстаумен 200 кездейсоқ пайдаланушы, ал қалыпты ай 40% ұстаумен 5000 пайдаланушы әкелсе, қарапайым орташа 25% дейді, ал шын мәнінде 5200-дің 2020-сы қалған — 38,8%. Сондықтан калькулятор салмақталған қисықты қолданады:

«N кезеңіне жеткен» дегеннің мәні зор: жас когорталар әлі бес ай өмір сүре алмады, олардың бос ұяшықтарын нөл деп санау қисықтың оң жағын жасанды түрде құлатар еді. Екінші жағы: орташаның соңғы нүктелері азырақ когортаға сүйенеді және шулырақ; график кеңесі мен «Орташадағы когорталар» жолы әр нүктенің артында қанша когорта тұрғанын көрсетеді.

Кезеңдегі churn де N кезеңіне жеткен сол когорталармен есептеледі — әйтпесе көрші кезеңдер арасындағы когорталар құрамының өзгеруі жалған секірулер тудырар еді.

Плато

Құндылық беретін өнімде ұстау қисығы алғашқы құлдыраудан кейін тегістеледі: кездейсоқ пайдаланушылар кетіп, өнім қажет адамдар қалады. Тегістелген қисық өнімнің өз аудиториясын тапқанының белгісі ретінде қарастырылады; қисық нөлге қарай жүре берсе, қанша тартсаңыз да тұрақты база қалыптаспайды.

Калькулятор плато ретінде орташа қисық кезеңге 2 п.т.-дан және мәнінің 10%-ынан артық жоғалтпайтын бірінші кезеңді белгілейді, егер одан кейін тағы кемінде екі кезең болса. Бұл стандартты анықтама емес, эвристика: шектер айлық және апталық деректерге лайық; күндік қисықтарда плато кешірек табылуы мүмкін.

• Белсенділік = кіру. Кез келген кіру белсенділік деп саналса, ұстауға еске салу хатын ашып кеткендер де кіреді. Өнімнің негізгі әрекетін орындағандарды белсенді деп санаңыз.
• Аяқталмаған кезеңдер. Ағымдағы ай әлі бітпеген, сондықтан оның мәндері төмен. Мұндай ұяшықтарды бос қалдырыңыз.
• Классикалық және unbounded ұстауды араластыру бір есепте немесе бәсекелестермен салыстырғанда.
• «Сала бенчмаркімен» салыстыру. Мессенджер, бухгалтерлік бағдарлама және саяхат қосымшасын бір сызғышпен өлшеуге болмайды: пайдаланудың табиғи ырғағы әртүрлі. Өз когорталарыңызды бір-бірімен салыстырыңыз — жаңа когорталарда плато көтеріліп жатыр ма?
• Бір шағын когортадан қорытынды жасау. 50 адамдық когорта кездейсоқтықтан бірнеше пайыздық тармаққа ауытқиды.

Ұстау алғашқы күндерде шешіледі: бірінші негізгі әрекетке жетпеген пайдаланушылар әрдайым дерлік кетеді. Сондықтан жақсырақ онбординг көбіне ерте ұстауды ғана емес, платоның деңгейін де көтереді — Өнім онбордингі: не және қалай баптау керек және SaaS-та пайдаланушы активациясын қалай арттыруға болады мақалаларын қараңыз.

1. Amplitude Docs — Retention Analysis: N-day, unbounded және bracket retention (amplitude.com/docs).
2. Mixpanel Docs — Retention: first-time және recurring retention, когорталарды есептеу (docs.mixpanel.com).
3. Croll A., Yoskovitz B. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. O'Reilly Media, 2013 — когорталық талдау және ұстау негізгі өнім метрикасы ретінде.
4. Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — когорталардың әркелкілігі және орташа ұстау неге уақыт өте өседі.