Clew

Басты бетҚұралдарLTV және CAC калькуляторы

LTV, CAC және churn калькуляторы

Клиент бүкіл өмірінде қанша жалпы пайда әкелетінін, бұл оны тарту құнынан неше есе көп екенін және CAC неше айда өтелетінін есептеңіз. Екінші қойынды кезеңдегі клиенттер мен түсім churn-ін есептеп, айлық churn-ді жылдыққа айналдырады.

● Тегін, тіркелусізЖаңартылды:

Бір ақылы клиенттен түсетін орташа айлық түсім.
Түсімнен қызмет көрсетудің тікелей шығындарын алып тастағанда: хостинг, қолдау, төлем комиссиялары.
Білмейсіз бе? «Churn» қойындысында есептеңіз.
CAC

—

 

LTV (жалпы пайда)— 
LTV : CAC— 
CAC өтелуі— 
Клиенттің өмірі— 
Айлық жалпы пайда— 
CAC— 
Бір тартылған клиенттен жинақталған жалпы пайдаchurn-ді ескергенде
Бір тартылған клиенттен жинақталған жалпы пайда
жинақталған пайдаCACLTV — шегі

Жеңілдету. LTV = ARPA × маржа ÷ churn формуласы churn мен ARPA тұрақты және кеңею түсімі жоқ деп болжайды. Клиенттер уақыт өте сирек кетсе немесе көбірек төлесе, нақты LTV жоғары; churn клиенттің «жасымен» өссе — төмен.

Барлығы браузеріңізде есептеледі — енгізген деректеріңіз ешқайда жіберілмейді.

Қалай пайдалану керек

  1. Клиент экономикасын енгізіңізARPA — бір клиенттен түсетін орташа айлық түсім, сондай-ақ жалпы маржа және ақылы клиенттердің айлық churn-і.
  2. CAC-ты көрсетіңізБелгілі мән немесе бір кезеңдегі сату мен маркетинг шығыны және сол кезеңде тартылған клиенттер.
  3. Өтелуді тексеріңізLTV:CAC қорды көрсетеді; өтелу клиент тарту құнын неше айда қайтаратынын көрсетеді. Графикте өтелу нүктесі белгіленген.
  4. Churn-ді тексеріңіз«Churn» қойындысында ай, тоқсан немесе жылдағы churn-ді есептеп, айлық пен жылдыққа айналдырыңыз және түсім churn-ін бағалаңыз.

LTV қалай есептеледі

LTV (lifetime value, CLV) — клиенттің өнімді пайдаланған бүкіл уақытында әкелетін ақшасы. Айлық churn тұрақты жазылым бизнесінде клиенттің орташа өмірі 1 / churn, ал LTV формуласы қарапайым:

Айлық жалпы пайда GP = ARPA × жалпы маржа Орташа өмір L = 1 / churn (ай) LTV = GP × L = ARPA × маржа / churn LTV : CAC = LTV / CAC

Мысалы, ARPA 100 $, маржа 80% және айлық churn 3% болса, GP = 80 $ және LTV = 80 / 0,03 ≈ 2667 $. CAC 1000 $ болса, LTV:CAC ≈ 2,7.

LTV-ді түсімнен емес, жалпы пайдадан есептеу маңызды: клиентке қызмет көрсетудің тікелей шығындарынан кейін қалған ақша ғана CAC-пен салыстыруға жарайды. Түсім бойынша LTV (ARPA / churn) анықтама үшін қолтаңбада көрсетілген.

Неге 1 / churn — жеңілдету

Формула клиенттің кету ықтималдығы өмірінің әр айында бірдей деп болжайды. Іс жүзінде жаңа клиенттер ескілерге қарағанда жиірек кетеді, ал базаның орташа churn-і уақыт өте төмендейді — клиенттер адалырақ болғандықтан емес, кетуге бейімдері алдымен кететіндіктен. Бұл гетерогенділік әсерін Питер Фейдер мен Брюс Харди егжей-тегжейлі талдаған. Сондықтан орташа формуладағы LTV — шама бойынша бағалау; дәл бағалау үшін когорталық retention қисықтары керек (оларды retention калькуляторында құрыңыз).

CAC өтелу мерзімі және LTV:CAC қатынасы

CAC (customer acquisition cost) — бір ақылы клиентті тартудың толық құны: жарнама, сату мен маркетинг жалақылары, құралдар, сол кезеңдегі жаңа клиенттер санына бөлінген. CAC өтелу мерзімі клиенттен түсетін жалпы пайданың неше айы бұл ақшаны қайтаратынын көрсетеді. Калькулятор оны екі тәсілмен есептейді:

Қарапайым өтелу = CAC / (ARPA × маржа) Churn-ді ескергенде келесі шарт орындалатын алғашқы t айы Σ GP · (1 − churn)^(k−1), k = 1…t ≥ CAC ⇔ t ≥ ln(1 − CAC · churn / GP) / ln(1 − churn)

Қарапайым өтелу — Дэвид Скок «SaaS Metrics 2.0» еңбегінде сипаттаған стандартты метрика: клиент өтелу үшін неше ай қалуы керек. Churn-ді ескергендегі өтелу басқа сұраққа жауап береді: клиенттердің бір бөлігі ерте кететінін ескергенде тартылған когорта орта есеппен қашан өтеледі. Ол әрдайым қарапайымнан ұзақ, ал CAC LTV-ден асса, когорта ешқашан өтелмейді — графиктегі жинақталған пайда қисығы CAC сызығын ешқашан қимайды.

3:1 бағдары

SaaS-та кең тараған ереже бойынша LTV CAC-тан шамамен үш есе көп болуы, ал CAC шамамен 12 айда өтелуі керек; бұл бағдарларды танымал еткендердің бірі — Дэвид Скок. Бұл заң емес, тәжірибелік ереже. Желілік әсері бар нарықтағы өсіп келе жатқан өнім әдейі төменірек қатынаспен жұмыс істеуі мүмкін; тым жоғары қатынас кейде компанияның өсуге аз инвестиция салатынын білдіреді. Одан да динамикаға қараңыз: соңғы когорталардың қатынасы өсіп жатыр ма, әлде төмендеп жатыр ма?

Churn: формула және кезеңдерді айналдыру

Churn — кезең ішінде жоғалған клиенттердің кезең басындағы клиенттерге қатынасы. Кеткендерді қолмен санамау үшін оларды балансынан шығарыңыз:

Жоғалғандар = басындағы клиенттер + кезеңдегі жаңалар − соңындағы клиенттер Churn = жоғалғандар / басындағы клиенттер Айлықтан жылдық a = 1 − (1 − m)^12 Жылдықтан айлық m = 1 − (1 − a)^(1/12)

Айлық churn-ді 12-ге көбейтпеңіз: айына 3% болғанда бір жылда клиенттердің 36%-ы емес, 1 − 0,9712 ≈ 30,6%-ы жоғалады, өйткені әр айдың churn-і кішірейген базаға қолданылады. Тоқсандық churn айлыққа дәл солай 1/3 дәрежесімен айналдырылады.

«Жоғалғандар / басындағылар» формуласының белгілі дәлсіздігі бар: кезең ішінде келіп-кеткен клиенттер алымға кіреді, бірақ бөлімге кірмейді. Жаңа клиенттер ағыны үлкен болса, бұл churn-ді асыра көрсетеді — қысқа кезеңдермен немесе тек басында клиент болған когорта бойынша өлшеңіз.

Түсім churn-і: жалпы, таза және NRR

Түсімнің жалпы churn-і = (кеткен клиенттердің MRR-і + төмен тарифке көшу) / бастапқы MRR Түсімнің таза churn-і = (жоғалған MRR − бар клиенттердің кеңею MRR-і) / бастапқы MRR NRR = 1 − түсімнің таза churn-і

Қалған клиенттердің кеңеюі шығындардан асса, түсімнің таза churn-і теріс болады, ал NRR 100%-дан асады: база жаңа клиенттерсіз де өседі. Жаңа клиенттердің MRR-і бұл формулаларға кірмейді.

Жиі кездесетін қателер

  • Түсім бойынша LTV-ді CAC-пен салыстыру. Маржаны елемеу өтелуді қызмет көрсету құнына асыра көрсетеді.
  • Жалақысыз CAC. Тек жарнама шығынын санау сату командасы бар өнімдерде CAC-ты бірнеше есе төмендетеді.
  • Базаның орташа churn-ін жаңа клиенттерге қолдану. Жаңа клиенттер ескілерге қарағанда жиірек кетеді, сондықтан жаңа когорта есептегеннен кешірек өтеледі.
  • Пайдаланушылар мен клиенттерді шатастыру. Тегін пайдаланушылар мен ақылы аккаунттардың churn-і — әртүрлі метрикалар; LTV үшін екіншісі керек.

Дереккөздер

  1. Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com — LTV, CAC, CAC өтелуі, LTV:CAC және өтелу бағдарлары.
  2. Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — retention модельдері және неге тұрақты churn жеңілдету болып табылады.
  3. Gupta S., Lehmann D. R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run. Wharton School Publishing, 2005 — ұстап қалу ықтималдығы тұрақты болғандағы клиент құны.
  4. Croll A., Yoskovitz B. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. O'Reilly Media, 2013 — SaaS метрикалары: churn, CAC, LTV.

Жиі қойылатын сұрақтар

Клиенттің LTV-ін қалай есептеуге болады?

Бір клиенттен түсетін орташа айлық түсімді (ARPA) жалпы маржаға көбейтіп, клиенттердің айлық churn-іне бөліңіз. Мысалы, 100 $ × 80% / 3% ≈ 2667 $. Формула churn тұрақты деп болжайды және кеңею түсімін ескермейді, сондықтан оны шама бойынша бағалау ретінде қарастырыңыз.

LTV:CAC қатынасының жақсы мәні қандай?

Ең жиі айтылатын бағдар — шамамен 3:1, CAC шамамен 12 айда өтеледі. Бұл заң емес, SaaS-тағы тәжірибелік ереже: қолайлы қатынас компанияның кезеңіне, капитал құнына және тартудың қаншалықты тез өтелетініне байланысты.

CAC өтелуін қалай есептеуге болады?

Қарапайым тәсіл — CAC-ты бір клиенттен түсетін айлық жалпы пайдаға бөлу: ARPA × маржа. Churn-ді ескергенде мерзім ұзарады: калькулятор тартылған орташа когортаның жинақталған жалпы пайдасы CAC-тан асатын айды табады.

Churn-ді қалай есептеуге болады?

Жоғалған клиенттерді санаңыз: кезең басындағы клиенттер плюс жаңалар минус соңындағы клиенттер. Басындағы клиенттерге бөліңіз. Мысалы, (1000 + 150 − 1080) / 1000 = 7%.

Айлық churn-ді жылдыққа қалай айналдыруға болады?

Жылдық churn = 1 − (1 − айлық churn) 12-дәрежеде. Айлық churn 3% болғанда жылдық churn 36% емес, шамамен 30,6%, өйткені әр айдың churn-і кішірек базаға қолданылады.

Түсімнің жалпы және таза churn-інің айырмашылығы неде?

Жалпы churn тек жоғалған түсімді санайды: кеткен клиенттер мен төмен тарифке көшу. Таза churn бар клиенттердің кеңею түсімін — тарифті көтеру мен қосымша модульдерді шегереді. Таза churn теріс болуы мүмкін, онда NRR 100%-дан асады.

CAC-қа жалақыларды қосу керек пе?

Иә, тартумен айналысатын адамдардың жалақысын: маркетинг, сату және олардың құралдары. Оларсыз CAC төмен, ал LTV:CAC жоғары көрінеді, әсіресе сату командасы бар B2B өнімдерінде.

«Өнім аналитикасы» бөлімінде тағы

Тақырып бойынша

Clew бағаларыАктивация және түсім калькуляторыRetention калькуляторыВоронка конверсиясының калькуляторыБарлық құралдар

Әсері сандардан көрінетін турлар, тултиптер мен чек-парақтар.

Clew-ды тегін байқап көруҚалай жұмыс істейдіМәңгі тегін тариф · банк картасы қажет емес

Турлар, попаптар және ЖИ дәуіріндегі онбординг

Қадам саны, мәтін ережелері мен метрикалары бар 7 паттерн, ЖИ нені өзгертеді және жариялау алдындағы чек-лист. PDF, 2 бет. Ішінде не бар →

Нұсқаулық ағылшын тілінде.