NPS, CSAT және CES калькуляторы қателік шегімен

Net Promoter Score (NPS) метрикасын Фред Райхельд «The One Number You Need to Grow» мақаласында ұсынған (Harvard Business Review, 2003). Метрика бір сұраққа негізделген:

Жауаптар үш топқа бөлінеді: промоутерлер (9–10) — өнімді ұсынатын адал клиенттер; бейтараптар (7–8) — қанағаттанған, бірақ бәсекелес оңай тартып алатындар; сыншылар (0–6) — басқаларды райынан қайтаруы мүмкін наразы клиенттер. Индекс:

NPS пайызбен емес, −100-ден (бәрі сыншы) +100-ге (бәрі промоутер) дейінгі тармақпен өлшенеді. Бейтараптар алымда жоқ, бірақ бөлімде бар: промоутерлер бейтарапқа айналса, индекс төмендейді.

Net Promoter®, NPS® және Net Promoter Score® — Bain & Company, Inc., NICE Satmetrix (Satmetrix Systems, Inc.) және Фред Райхельдтің тіркелген сауда белгілері. Бұл калькулятор — тәуелсіз құрал және сауда белгілерінің иелерімен байланысы жоқ.

NPS — бір іріктемедегі екі үлестің айырмасы, сондықтан оның қателік шегі әр үлестікінен үлкен. p_P мен p_D — промоутерлер мен сыншылардың үлесі болса, индекс дисперсиясы (үлеспен) мынадай:

Жоғарыдағы мысал үшін (0,6 және 0,167; n = 300) SE = 4,39, ал 95% интервал +34,7-ден +51,9-ға дейін. 300 жауапта 17 тармақтық алшақтық — қалыпты жағдай, және есептерді оқығанда мұны есте сақтау маңызды: бірнеше жүз жауап болғанда NPS-тің 3–5 тармаққа өзгеруі әрдайым дерлік кездейсоқ ауытқу шегінде. Ең нашар жағдайда — промоутерлер мен сыншылар тең, бейтараптар жоқ — 400 жауапта 95% қателік шегі ±9,8 тармақ; оны ±5-ке дейін тарылту үшін 1537 жауап керек.

NPS шынымен өзгерді ме?

Екі тәуелсіз сауалнама үшін — мысалы, респонденттері әртүрлі екі тоқсан — айырманы z-тестпен тексеріңіз:

p-value 1 − сенімділік деңгейінен кіші болса, өзгеріс маңызды. Екі рет те сол адамдар жауап берсе, сауалнамалар тәуелді және формула тым консервативті — панельдік сауалнамаларға жұптастырылған әдістер керек.

CSAT — қанағаттану

Customer Satisfaction Score «…қаншалықты қанағаттандыңыз?» деген сұраққа жауап береді — әдетте нақты өзара әрекеттесуден кейін бірден: қолдауға өтініш, сатып алу, баптауды аяқтау. CSAT-тың стандартты тұжырымы жоқ; көбіне 1–5 шкаласы қолданылып, қанағаттанған клиенттердің үлесі, яғни 4 және 5 бағалары есептеледі:

Орташа баға да («5-тен 4,2») қолданылады, бірақ оны түсіндіру қиынырақ: бірдей орташа мән «бәрі 4 қойды» дегеннен де, «жартысы 5, кейбірі 1 қойды» дегеннен де шығады. Қанағаттанғандар үлесі үшін калькулятор Уилсон интервалын қолданады — 80–90% шамасындағы үлестерде қарапайым «± шек» интервалы айтарлықтай ауытқиды.

CES — клиенттің күш-жігері

Customer Effort Score Мэттью Диксон, Карен Фриман және Николас Томанның «Stop Trying to Delight Your Customers» мақаласынан кейін пайда болды (Harvard Business Review, 2010). Авторлар адалдық «таңғалдыру» әрекеттерінен гөрі мәселені шешудің қаншалықты оңай екеніне көбірек байланысты деп дәлелдеді. Алғашқы нұсқа 1–5 шкаласында қанша күш жұмсалғанын сұрады. «The Effortless Experience» (2013) кітабы екінші нұсқаны сипаттайды: 1–7 шкаласында «Компания мәселемді шешуді жеңілдетті» тұжырымымен келісу, мұнда жоғары мән — оңайырақ. Калькулятор осы нұсқаны қолданады.

Орташа мәннен бөлек 1–3 бағаларының үлесіне қараңыз: бұл — қиындыққа тап болған адамдар, олардың сценарийлеріне бірінші назар аудару керек.

Қай метриканы қолдану керек

• NPS — өнімге тұтастай көзқарас. Бір пайдаланушыдан тоқсанына бір реттен жиі сұрамаңыз және ол құндылық алғанға дейін сұрамаңыз.
• CSAT — нақты сәт: қолдау өтініші, жаңа функция, баптау қадамы.
• CES — тапсырманың оңайлығы: онбординг, деректер импорты, төлем. Интерфейс қай жерде кедергі келтіретінін жақсы көрсетеді.

NPS қарапайымдылығы үшін танымал, бірақ метриканың белгілі әлсіз тұстары бар.

• Өсумен байланысы даулы. Кейнингем мен әріптестерінің Journal of Marketing журналындағы зерттеуі (2007) NPS түсім өсімін басқа қанағаттану өлшемдерінен жақсы болжайтынын растамады.
• Ақпараттың жоғалуы. Он бір деңгей үш топқа біріктіріледі: баға 0-ден 6-ға ауысса индекс өзгермейді, ал 6-дан 7-ге ауысса — өзгереді. Тек қорытынды санға емес, бағалар үлестіріміне қараңыз.
• Басқа компаниялармен салыстыру. NPS деңгейі салаға, аудиторияға, арнаға және сұрақ тұжырымына қатты тәуелді. Біз «бенчмарктерді» келтірмейміз — өнімді уақыт бойынша бірдей әдіспен өзімен салыстыру адалырақ.
• Өзін-өзі іріктеу. Бәрі жауап бермейді, ал жауап бергендер үндемейтіндерден өзгеше. Мұндағы қателік шегі тек кездейсоқ іріктеу қатесін қамтиды — іріктеме көлемінің калькуляторын қараңыз.

Өнім ішінде қашан сұрау керек

Ең жиі қате — NPS-ті бірінші кіргенде көрсету. Адам әлі ештеңе істеген жоқ, сондықтан баға өнімді емес, лендинг пен күтулерді көрсетеді. Дұрысы:

• онбордингтің негізгі қадамынан кейін сұраңыз — алғашқы жоба жасалды, деректер импортталды, әріптес шақырылды;
• CSAT пен CES үшін өлшенетін оқиғадан кейін бірден, әсер жаңа кезде сұраңыз;
• тапсырманы бөлмеңіз: сауалнаманы форманың ортасында емес, әрекет аяқталғаннан кейін көрсетіңіз;
• әрдайым «Неге осы бағаны қойдыңыз?» деген ашық сұрақ қосыңыз — сан не болып жатқанын көрсетеді, түсініктемелер себебін айтады;
• жиілікті шектеңіз: бір адам сауалнаманы апта сайын көрмеуі керек.

1. Reichheld F. F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, желтоқсан 2003 — NPS анықтамасы.
2. Dixon M., Freeman K., Toman N. Stop Trying to Delight Your Customers. Harvard Business Review, шілде–тамыз 2010 — Customer Effort Score.
3. Dixon M., Toman N., DeLisi R. The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty. Portfolio/Penguin, 2013 — 1–7 шкаласындағы CES 2.0.
4. Keiningham T. L., Cooil B., Andreassen T. W., Aksoy L. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing, 71(3), 2007 — NPS сыны.
5. Wilson E. B. Probable Inference, the Law of Succession, and Statistical Inference. Journal of the American Statistical Association, 22(158), 1927 — үлеске арналған интервал.
6. ISO 10004:2018. Quality management — Customer satisfaction — Guidelines for monitoring and measuring.