Calculadora de retenção e análise de coorte

Retenção é a parcela de uma coorte que continua ativa depois de algum tempo. Coorte é um grupo de utilizadores que chegaram juntos: todos que se registaram na mesma semana ou no mesmo mês. A fórmula clássica para o período N:

Por exemplo, dos 1.200 utilizadores da coorte de janeiro, 348 usaram o produto no terceiro mês após o registo: retenção do mês 3 = 348 / 1.200 = 29 %.

Retenção N-day, unbounded e rolling

A palavra «retenção» esconde várias métricas diferentes, e confundi-las é o principal motivo de números que não se comparam. As definições abaixo seguem a documentação das ferramentas de analítica Amplitude e Mixpanel.

• Retenção N-day (clássica, «exatamente no dia N»): a parcela da coorte ativa exatamente no dia (semana, mês) N. É o que a calculadora calcula. É honesta, mas ruidosa na granularidade diária: quem pulou o dia 7 não conta, mesmo que tenha vindo nos dias 6 e 8.
• Retenção unbounded (muitas vezes chamada de rolling): a parcela da coorte ativa no dia N ou depois. A curva nunca sobe e fica acima da clássica, e os valores recentes crescem retroativamente: um utilizador que volta amanhã aumenta a retenção de todos os dias passados.
• Retenção por faixas (bracket): atividade em intervalos escolhidos, como «dias 1–3», «dias 4–7», «dias 8–30». Útil quando o ritmo natural de uso do produto é irregular.

Se colar dados de retenção unbounded, o cálculo continua correto, mas não é possível comparar com a retenção clássica de outros produtos.

A média simples dos percentuais dá a uma coorte pequena o mesmo peso de uma grande. Se um mês de feriado trouxe 200 utilizadores ocasionais com 10 % de retenção e um mês normal trouxe 5.000 com 40 %, a média simples diz 25 %, embora 2.020 de 5.200 utilizadores tenham ficado: 38,8 %. Por isso a calculadora usa uma curva ponderada:

«Que chegaram ao período N» importa: coortes novas ainda não puderam viver cinco meses, e tratar suas células vazias como zero derrubaria artificialmente o lado direito da curva. O outro lado: os pontos finais da média dependem de menos coortes e têm mais ruído; o tooltip do gráfico e a linha «Coortes na média» mostram quantas coortes estão por trás de cada ponto.

O churn por período usa as mesmas coortes que chegaram ao período N; caso contrário, a mudança no mix de coortes entre períodos vizinhos criaria saltos falsos.

Patamar

Num produto que entrega valor, a curva de retenção estabiliza depois da queda inicial: os utilizadores casuais já saíram e ficam os que precisam do produto. Uma curva que se torna plana costuma ser vista como sinal de que o produto encontrou seu público; se a curva continua em direção a zero, nenhuma aquisição constrói uma base duradoura.

A calculadora aponta como patamar o primeiro período a partir do qual a curva média não perde mais de 2 p.p. nem mais de 10 % do seu valor por período, desde que venham pelo menos mais dois períodos. É uma heurística, não uma definição padrão: os limites servem para dados mensais e semanais; em curvas diárias o patamar pode aparecer mais tarde.

• Atividade = login. Se qualquer visita conta como ativa, a retenção inclui quem abriu um email de lembrete e saiu. Conte como ativos os que fizeram a ação principal do produto.
• Períodos incompletos. O mês atual ainda não acabou e seus valores estão subestimados. Deixe essas células vazias.
• Misturar retenção clássica e unbounded no mesmo relatório ou ao comparar com concorrentes.
• Comparar com um «benchmark do setor». Um serviço de mensagens, um sistema contábil e um aplicação de viagens não se medem com a mesma régua: seus ritmos naturais de uso são diferentes. Compare as suas coortes entre si: o patamar está a subir nas coortes mais novas?
• Conclusões a partir de uma coorte pequena. Uma coorte de 50 pessoas oscila vários pontos por puro acaso.

A retenção se decide nos primeiros dias: quem não chega à primeira ação principal quase sempre vai embora. Por isso um onboarding melhor costuma elevar não só a retenção inicial, mas também o nível do patamar. Veja Onboarding de produto: o que é e como configurar e Como aumentar a ativação de utilizadores em SaaS.

1. Amplitude Docs — Retention Analysis: retenção N-day, unbounded e bracket (amplitude.com/docs).
2. Mixpanel Docs — Retention: retenção first-time e recurring, cálculo de coortes (docs.mixpanel.com).
3. Croll A., Yoskovitz B. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. O'Reilly Media, 2013 — análise de coorte e retenção como métrica-chave de produto.
4. Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — heterogeneidade das coortes e por que a retenção média sobe com o tempo.