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Calculadora de LTV, CAC e churn
Calcule quanto lucro bruto um cliente gera durante toda a sua vida, quantas vezes isso supera o custo de o adquirir e ao fim de quantos meses o CAC é recuperado. O segundo separador calcula o churn de clientes e de receita de um período e converte o churn mensal em anual.
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Uma simplificação. LTV = ARPA × margem ÷ churn pressupõe churn e ARPA constantes, sem receita de expansão. Se os clientes saírem menos com o tempo ou pagarem mais, o LTV real é maior; se o churn aumentar com a antiguidade, menor.
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Tudo é calculado no seu navegador — nada do que introduz é enviado para lado nenhum.
Como utilizar
- Introduza a economia do clienteARPA — receita mensal média por cliente — e ainda a margem bruta e o churn mensal de clientes pagantes.
- Defina o CACUm valor conhecido, ou o investimento em vendas e marketing de um período juntamente com os clientes adquiridos nesse mesmo período.
- Verifique o retornoO LTV:CAC mostra a margem de segurança; o retorno mostra ao fim de quantos meses o cliente devolve o custo de aquisição. O gráfico assinala o ponto de retorno.
- Verifique o churnNo separador “Churn”, calcule a taxa de churn de um mês, trimestre ou ano, converta-a em mensal e anual e estime o churn de receita.
Como calcular o LTV
O LTV (lifetime value, CLV) é o dinheiro que um cliente gera durante todo o tempo em que usa o produto. Num negócio de subscrição com churn mensal constante, a vida média do cliente é 1 / churn, e a fórmula do LTV é simples:
Por exemplo, um ARPA de 100 US$, margem de 80% e churn mensal de 3% dão GP = 80 US$ e LTV = 80 / 0,03 ≈ 2667 US$. Com um CAC de 1000 US$, LTV:CAC ≈ 2,7.
Calcular o LTV a partir do lucro bruto, e não da receita, é essencial: só o dinheiro que sobra depois do custo direto de servir o cliente é comparável com o CAC. O LTV pela receita (ARPA / churn) aparece na legenda como referência.
Porque é que 1 / churn é uma simplificação
A fórmula pressupõe que a probabilidade de sair é igual em todos os meses da vida do cliente. Na prática, os clientes novos saem mais do que os antigos, e o churn médio da base desce com o tempo — não porque os clientes se tornam mais fiéis, mas porque os mais propensos a sair saem primeiro. Este efeito de heterogeneidade é analisado em detalhe por Peter Fader e Bruce Hardie. Por isso, o LTV da fórmula média é uma estimativa de ordem de grandeza; uma estimativa rigorosa exige curvas de retenção por coorte (construa-as na calculadora de retenção).
Período de retorno do CAC e rácio LTV:CAC
O CAC (customer acquisition cost) é o custo total de adquirir um cliente pagante: publicidade, salários de vendas e marketing, ferramentas, a dividir pelos novos clientes do mesmo período. O período de retorno do CAC mostra quantos meses de lucro bruto de um cliente devolvem esse dinheiro. A calculadora obtém-no de duas formas:
O retorno simples é a métrica padrão, tal como David Skok a descreve em “SaaS Metrics 2.0”: quantos meses o cliente tem de ficar para compensar. O ajustado ao churn responde a outra pergunta: quando é que a coorte adquirida, em média, é recuperada, tendo em conta que parte dos clientes sai cedo. É sempre mais longo do que o simples e, se o CAC exceder o LTV, a coorte nunca é recuperada — a curva de lucro acumulado do gráfico nunca cruza a linha do CAC.
A referência 3:1
Uma regra muito citada em SaaS diz que o LTV deve ser cerca de três vezes o CAC e que o CAC deve ser recuperado em cerca de 12 meses; David Skok está entre os que popularizaram estas referências. É uma regra prática, não uma lei. Um produto em crescimento num mercado com efeitos de rede pode trabalhar de propósito com um rácio mais baixo; um rácio muito alto indica por vezes que a empresa investe pouco em crescimento. Observe antes a tendência: o rácio das coortes recentes está a subir ou a descer?
Taxa de churn: a fórmula e a conversão entre períodos
A taxa de churn é a percentagem de clientes perdidos num período face aos clientes no início. Para não contar as saídas à mão, deduza-as do balanço:
Não multiplique o churn mensal por 12: com 3% por mês, num ano não se perdem 36% dos clientes, mas 1 − 0,9712 ≈ 30,6%, porque o churn de cada mês se aplica a uma base já mais pequena. O churn trimestral converte-se em mensal da mesma forma, com expoente 1/3.
A fórmula “perdidos / início” tem uma imprecisão conhecida: os clientes que entram e saem dentro do período contam no numerador, mas não no denominador. Com uma grande entrada de novos clientes, isto exagera o churn — meça em períodos curtos ou apenas para a coorte que já era cliente no início.
Churn de receita: bruto, líquido e NRR
Se a expansão dos clientes que ficam superar as perdas, o churn de receita líquido fica negativo e a NRR supera 100%: a base cresce mesmo sem novos clientes. O MRR de novos clientes não faz parte destas fórmulas.
Erros frequentes
- LTV pela receita face ao CAC. Ignorar a margem exagera o retorno no montante do custo de servir.
- CAC sem salários. Contar só a publicidade subestima o CAC várias vezes em produtos com equipa de vendas.
- Churn médio da base aplicado a clientes novos. Os clientes novos saem mais do que os antigos, pelo que uma coorte nova é recuperada mais tarde do que o calculado.
- Misturar utilizadores e clientes. O churn de utilizadores gratuitos e o de contas pagantes são métricas diferentes; o LTV precisa do segundo.
Fontes
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com — LTV, CAC, retorno do CAC, referências de LTV:CAC e retorno.
- Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — modelos de retenção e porque é que o churn constante é uma simplificação.
- Gupta S., Lehmann D. R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run. Wharton School Publishing, 2005 — valor do cliente com probabilidade de retenção constante.
- Croll A., Yoskovitz B. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. O'Reilly Media, 2013 — métricas SaaS: churn, CAC, LTV.
Perguntas frequentes
Como calcular o LTV de um cliente?
Multiplique a receita mensal média por cliente (ARPA) pela margem bruta e divida pelo churn mensal de clientes. Por exemplo, 100 US$ × 80% / 3% ≈ 2667 US$. A fórmula pressupõe churn constante e ignora a receita de expansão, por isso trate-a como uma estimativa de ordem de grandeza.
O que é um bom rácio LTV:CAC?
A referência mais citada é de cerca de 3:1, com retorno do CAC em cerca de 12 meses. É uma regra prática de SaaS, não uma lei: o rácio aceitável depende da fase da empresa, do custo de capital e da rapidez com que a aquisição é recuperada.
Como calcular o retorno do CAC?
A forma simples é dividir o CAC pelo lucro bruto mensal por cliente: ARPA × margem. Tendo em conta o churn, o prazo alonga-se: a calculadora encontra o mês em que o lucro bruto acumulado da coorte média adquirida supera o CAC.
Como calcular a taxa de churn?
Conte os clientes perdidos: clientes no início do período mais os novos menos os clientes no fim. Divida pelos clientes no início. Por exemplo, (1000 + 150 − 1080) / 1000 = 7%.
Como converter churn mensal em anual?
Churn anual = 1 − (1 − churn mensal) elevado a 12. Com churn mensal de 3%, o anual é de cerca de 30,6%, e não 36%, porque o churn de cada mês se aplica a uma base mais pequena.
Qual é a diferença entre churn de receita bruto e líquido?
O bruto conta apenas a receita perdida: cancelamentos e downgrades. O líquido desconta a receita de expansão dos clientes atuais — upgrades e extras. O líquido pode ser negativo e, nesse caso, a NRR supera 100%.
Os salários devem entrar no CAC?
Sim, os das pessoas que trabalham na aquisição: marketing, vendas e as suas ferramentas. Sem eles, o CAC fica subestimado e o LTV:CAC exagerado, sobretudo em produtos B2B com equipa de vendas.
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