Análisis de encuestas del modelo Kano

El modelo Kano lo presentaron el investigador japonés de calidad Noriaki Kano y sus colegas en 1984. Su idea central: la satisfacción no crece de forma lineal con las funcionalidades. Algunas solo se notan cuando faltan; otras encantan aunque nadie las haya pedido. El modelo clasifica los requisitos en cinco categorías:

• M — obligatorias (must-be). Su ausencia genera mucha insatisfacción; su presencia se da por hecha. Por ejemplo, exportar datos en un producto B2B.
• O — unidimensionales (de rendimiento). Cuanto mejores, más satisfechos: velocidad, número de integraciones, precisión de la búsqueda.
• A — atractivas (delighters). Nadie las echa de menos, pero encantan. Con el tiempo pasan a ser unidimensionales y luego obligatorias.
• I — indiferentes. A los usuarios les da igual que existan.
• R — inversas. Molestan a quien las tiene, como las notificaciones insistentes.

La categoría Q — cuestionable recoge respuestas contradictorias: a la persona le gusta tanto tener como no tener la funcionalidad. Aparece cuando la pregunta no se entiende o no se responde con atención.

Cada funcionalidad recibe un par de preguntas con la misma escala:

El par de respuestas se traduce en una categoría con la tabla de evaluación. El analizador usa la versión estándar publicada por Berger y colaboradores en 1993: la fila es la respuesta funcional y la columna, la disfuncional.

Por ejemplo, «me gusta» y «no me gusta» dan O, mientras que «indiferente» y «no me gusta» dan M. Para cada funcionalidad se cuentan los porcentajes y gana la categoría más frecuente; los empates siguen la regla M > O > A > I.

¿La categoría es clara?

Si 9 personas eligieron A y 8 eligieron O, llamarla atractiva es exagerado. La prueba de Fong (1996) comprueba si la primera categoría se distingue de la segunda:

Si no se cumple, probablemente la muestra mezcla grupos con expectativas distintas. Divide las respuestas por segmento —plan, rol, antigüedad— y analízalos por separado.

Los porcentajes son difíciles de comparar entre funcionalidades, por eso Berger y colaboradores propusieron dos coeficientes de satisfacción del cliente:

Better indica cuánto sube la satisfacción si añades la funcionalidad; Worse, cuánto baja si falta. Las respuestas R y Q no entran en el denominador.

El gráfico sitúa |Worse| en horizontal y Better en vertical. Los cuadrantes, divididos en 0,5, reflejan las categorías: arriba a la izquierda las atractivas, arriba a la derecha las unidimensionales, abajo a la derecha las obligatorias y abajo a la izquierda las indiferentes.

• Lanza primero las obligatorias, sin invertir de más: por encima del nivel básico no suman satisfacción.
• Mejora las unidimensionales paso a paso y mídelas.
• Las atractivas te diferencian con poca inversión: muéstraselas a los nuevos usuarios con un tooltip o un tour.
• Las indiferentes son candidatas a salir del backlog. Puntúa el resto con la calculadora RICE e ICE.

• Describe el beneficio, no la implementación. «Recibes el informe cada lunes por email» se entiende mejor que «programador de exportaciones».
• No más de 15–20 funcionalidades por encuesta. Cada una son dos preguntas; un cuestionario largo aumenta las respuestas Q.
• Pregunta a tus usuarios objetivo. Los nuevos y los avanzados suelen valorar distinto la misma funcionalidad.
• Reúne suficientes respuestas. Con 20 por funcionalidad, un par de votos cambian la categoría. La calculadora de tamaño de muestra te dice cuántas necesitas.
• Repite la encuesta. Las categorías cambian: lo que hoy encanta, en un par de años será obligatorio.

1. Kano N., Seraku N., Takahashi F., Tsuji S. Attractive Quality and Must-Be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 1984.
2. Berger C., Blauth R., Boger D. et al. Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality. Center for Quality of Management Journal, 2(4), 1993 — cuestionario, tabla de evaluación y coeficientes.
3. Fong D. Using the Self-Stated Importance Questionnaire to Interpret Kano Questionnaire Results. Center for Quality of Management Journal, 5(3), 1996.
4. Matzler K., Hinterhuber H. H. How to Make Product Development Projects More Successful by Integrating Kano’s Model of Customer Satisfaction into Quality Function Deployment. Technovation, 18(1), 1998.