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Calculadora de LTV, CAC y churn
Calcula cuánto beneficio bruto aporta un cliente durante toda su vida, cuántas veces supera lo que cuesta captarlo y en cuántos meses se recupera el CAC. La segunda pestaña calcula el churn de clientes y de ingresos de un periodo y convierte el churn mensual en anual.
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Una simplificación. LTV = ARPA × margen ÷ churn asume churn y ARPA constantes, sin ingresos por expansión. Si los clientes se van menos con el tiempo o pagan más, el LTV real es mayor; si el churn aumenta con la antigüedad, menor.
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Todo se calcula en tu navegador: nada de lo que escribes se envía a ningún sitio.
Cómo usarla
- Introduce la economía del clienteARPA (ingreso mensual medio por cliente), margen bruto y churn mensual de clientes de pago.
- Indica el CACUn valor conocido, o el gasto en ventas y marketing de un periodo junto con los clientes captados en ese mismo periodo.
- Revisa la recuperaciónLTV:CAC muestra el margen de seguridad; la recuperación, en cuántos meses un cliente devuelve lo que costó captarlo. El gráfico marca el punto de recuperación.
- Revisa el churnEn la pestaña «Churn», calcula el churn de un mes, trimestre o año, conviértelo en mensual y anual y estima el churn de ingresos.
Cómo se calcula el LTV
El LTV (lifetime value, CLV) es cuánto dinero aporta un cliente durante todo el tiempo que usa el producto. En un negocio de suscripción con churn mensual constante, la vida media del cliente es 1 / churn, y la fórmula del LTV es sencilla:
Por ejemplo, un ARPA de 100 $, un margen del 80 % y un churn mensual del 3 % dan GP = 80 $ y LTV = 80 / 0,03 ≈ 2667 $. Con un CAC de 1000 $, LTV:CAC ≈ 2,7.
Calcular el LTV sobre el beneficio bruto y no sobre los ingresos es imprescindible: solo el dinero que queda tras el coste directo de servir al cliente es comparable con el CAC. El LTV por ingresos (ARPA / churn) aparece en el texto bajo la cifra como referencia.
Por qué 1 / churn es una simplificación
La fórmula asume que la probabilidad de irse es la misma en cada mes de la vida del cliente. En la práctica, los clientes nuevos se van más que los antiguos, y el churn medio de la base baja con el tiempo, no porque los clientes se vuelvan más fieles, sino porque los propensos a irse se van primero. Peter Fader y Bruce Hardie analizan en detalle este efecto de heterogeneidad. Por eso el LTV de la fórmula media es una estimación de orden de magnitud; para una precisa necesitas curvas de retención por cohortes (constrúyelas en la calculadora de retención).
Periodo de recuperación del CAC y ratio LTV:CAC
El CAC (customer acquisition cost) es el coste total de captar un cliente de pago: anuncios, sueldos de ventas y marketing, herramientas, dividido entre los clientes nuevos del mismo periodo. El periodo de recuperación del CAC indica cuántos meses de beneficio bruto de un cliente devuelven ese dinero. La calculadora lo obtiene de dos formas:
La recuperación simple es la métrica estándar tal como la describe David Skok en «SaaS Metrics 2.0»: cuántos meses debe quedarse un cliente para recuperar la inversión. La ajustada por churn responde a otra pregunta: cuándo se recupera la cohorte captada de media, teniendo en cuenta que parte de los clientes se va pronto. Siempre es más larga que la simple, y si el CAC supera al LTV la cohorte nunca se recupera: la curva de beneficio acumulado del gráfico nunca cruza la línea del CAC.
La referencia 3:1
Una regla muy citada en SaaS dice que el LTV debería ser unas tres veces el CAC y que el CAC debería recuperarse en unos 12 meses; David Skok es uno de quienes popularizaron estas referencias. Es una regla práctica, no una ley. Un producto en crecimiento en un mercado con efectos de red puede operar a propósito con un ratio menor; un ratio muy alto a veces indica que la empresa invierte poco en crecer. Mira mejor la tendencia: ¿el ratio de las cohortes recientes sube o baja?
Churn: la fórmula y la conversión entre periodos
El churn es la proporción de clientes perdidos durante un periodo sobre los clientes al inicio. Para no contar las bajas a mano, dedúcelas del balance:
No multipliques el churn mensual por 12: con un 3 % al mes, en un año no se pierde el 36 % de los clientes sino 1 − 0,9712 ≈ 30,6 %, porque el churn de cada mes se aplica a una base ya más pequeña. El churn trimestral se convierte a mensual igual, con un exponente de 1/3.
La fórmula «perdidos / al inicio» tiene una imprecisión conocida: los clientes que llegan y se van dentro del periodo cuentan en el numerador pero no en el denominador. Con una gran entrada de clientes nuevos esto exagera el churn: mide en periodos cortos o solo sobre la cohorte que ya era cliente al inicio.
Churn de ingresos: bruto, neto y NRR
Si la expansión de los clientes que se quedan supera las pérdidas, el churn de ingresos neto es negativo y la NRR supera el 100 %: la base crece incluso sin clientes nuevos. El MRR de clientes nuevos no forma parte de estas fórmulas.
Errores frecuentes
- LTV por ingresos frente al CAC. Ignorar el margen exagera la recuperación en lo que cuesta servir al cliente.
- CAC sin sueldos. Contar solo el gasto en anuncios infravalora el CAC varias veces en productos con equipo de ventas.
- Churn medio de la base aplicado a clientes nuevos. Los clientes nuevos se van más que los antiguos, así que una cohorte nueva se recupera más tarde de lo calculado.
- Mezclar usuarios y clientes. El churn de usuarios gratuitos y el de cuentas de pago son métricas distintas; el LTV necesita el segundo.
Fuentes
- Skok D. SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs.com — LTV, CAC, recuperación del CAC, referencias de LTV:CAC y recuperación.
- Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 21(1), 2007 — modelos de retención y por qué el churn constante es una simplificación.
- Gupta S., Lehmann D. R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run. Wharton School Publishing, 2005 — valor del cliente con probabilidad de retención constante.
- Croll A., Yoskovitz B. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. O'Reilly Media, 2013 — métricas SaaS: churn, CAC, LTV.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calculo el LTV de un cliente?
Multiplica el ingreso mensual medio por cliente (ARPA) por el margen bruto y divide entre el churn mensual de clientes. Por ejemplo, 100 $ × 80 % / 3 % ≈ 2667 $. La fórmula asume churn constante e ignora los ingresos por expansión, así que tómala como una estimación de orden de magnitud.
¿Qué es un buen ratio LTV:CAC?
La referencia más citada es de unos 3:1, con una recuperación del CAC en unos 12 meses. Es una regla práctica de SaaS, no una ley: el ratio aceptable depende de la fase de la empresa, del coste del capital y de lo rápido que se recupera la captación.
¿Cómo calculo la recuperación del CAC?
La forma simple es dividir el CAC entre el beneficio bruto mensual por cliente: ARPA × margen. Si tienes en cuenta el churn, es más larga: la calculadora busca el mes en que el beneficio bruto acumulado de la cohorte media captada supera el CAC.
¿Cómo calculo el churn?
Cuenta los clientes perdidos: clientes al inicio del periodo más los nuevos menos los clientes al final. Divide entre los clientes al inicio. Por ejemplo, (1000 + 150 − 1080) / 1000 = 7 %.
¿Cómo convierto el churn mensual en anual?
Churn anual = 1 − (1 − churn mensual) elevado a 12. Con un churn mensual del 3 %, el anual es de aproximadamente el 30,6 %, no del 36 %, porque el churn de cada mes se aplica a una base más pequeña.
¿Qué diferencia hay entre el churn de ingresos bruto y el neto?
El bruto solo cuenta los ingresos perdidos: bajas y downgrades. El neto resta los ingresos por expansión de los clientes actuales: mejoras de plan y complementos. El neto puede ser negativo, y entonces la NRR supera el 100 %.
¿Hay que incluir los sueldos en el CAC?
Sí, los de las personas que trabajan en captación: marketing, ventas y sus herramientas. Sin ellos el CAC queda infravalorado y el LTV:CAC exagerado, sobre todo en productos B2B con equipo de ventas.
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