Calculadora de coeficiente viral (fator K)

O coeficiente viral, ou fator K, é o número de novos usuários que cada usuário existente traz. A ideia vem da epidemiologia, em que o número de reprodução descreve quantas pessoas um infectado contamina. Para um produto, é o produto de duas taxas mensuráveis:

Se os usuários enviam 3 convites em média e 20 % convertem, K = 3 × 0,2 = 0,6: cada 10 usuários trazem mais 6, esses 6 trazem 3,6, e assim por diante. A calculadora modela isso geração a geração:

Por que K < 1 também importa: amplificação 1/(1−K)

K abaixo de 1 costuma ser descartado como “não viral”. É um erro. A soma das gerações é uma série geométrica: 1 + K + K² + … = 1/(1−K). Cada usuário conquistado por qualquer canal vira 1/(1−K) usuários no total. Com K = 0,6 são 2,5×: uma campanha que traz 1.000 usuários acaba trazendo 2.500. Com K = 0,9 são 10×. A amplificação dispara quando K se aproxima de 1, por isso sair de 0,8 para 0,9 dobra o efeito de toda a sua aquisição.

K diz quanto um loop cresce; o ciclo viral diz com que velocidade. É o tempo entre a chegada de um usuário e a chegada das pessoas que ele convida. Dois produtos com o mesmo K podem crescer em ritmos muito diferentes: com K = 1,2, um ciclo de 2 dias dá 15 ciclos por mês; um de 30 dias, só um.

O ensaio de David Skok sobre marketing viral mostra que encurtar o ciclo muitas vezes vale mais que aumentar K. O ciclo encurta quando convidar faz parte da primeira sessão, quando o convidado tem valor antes de se cadastrar e quando o convite chega na hora da necessidade: um documento compartilhado, um link de reunião, um pedido de feedback.

Como medir os dados

• Convites por usuário. Pegue uma coorte ativa há pelo menos um ciclo e divida todos os convites enviados pelo tamanho da coorte, incluindo quem não convidou.
• Conversão dos convites. Convites que geraram um novo usuário ativo, não só um cadastro, divididos pelos convites dessa coorte. Conte uma vez quem recebeu vários.
• Ciclo. Mediana de dias entre o cadastro de quem convidou e o do convidado.

• Faça do compartilhamento parte do trabalho. Produtos em que o valor está na colaboração geram convites sem pedir. Encontre o momento em que o usuário naturalmente precisa de outra pessoa.
• Aumente a conversão dos convites. Prévia clara do que o convidado recebe, cadastro em um passo e uma primeira tela que continua o contexto do convite.
• Ative os convidados. Um convidado que não chega ao valor não vai convidar ninguém. O onboarding dele faz parte do loop.
• Peça no momento do sucesso. Pedidos logo após uma conquista convertem melhor que no primeiro dia.

Erros comuns

• Contar cadastros em vez de usuários ativos. Infla K com usuários que nunca voltam nem convidam.
• Fazer a média só de quem convida. Convites por usuário precisam incluir quem não convida ninguém.
• Ignorar a saturação. Um K medido em uma comunidade pequena cai quando os convites chegam a quem já usa o produto.
• Confundir K com programa de indicação. Bônus pagos aumentam K, mas custam dinheiro por usuário; inclua isso no payback do CAC.

1. Skok D. Lessons Learned – Viral Marketing. forEntrepreneurs.com — coeficiente viral, ciclo viral e por que a duração do ciclo importa.
2. Anderson R. M., May R. M. Infectious Diseases of Humans: Dynamics and Control. Oxford University Press, 1991 — o número de reprodução que o fator K empresta da epidemiologia.